写外贸开发信常见的若干错误

开发信，就是发给潜在客户、推广公司产品的电子邮件。发开发信并不是件容易的事情，能否制作一封合格的开发信，然后正确地发送都直接影响到开发信的效果，搞不好事倍功半，甚至做了无用功都是有可能的；反之，事半功倍，客户源源不断。

写开发信常见的若干错误

1．邮件篇幅过长

客人的时间很宝贵，每天要收到数百封邮件。换位思考下，如果一个不认识的人发了一封又长又臭的邮件给你，英语表述又不好，还加了好几M的附件，你会不会认真去看？

很多老外的时间观念很强，每天都有几块固定的时间用来处理E-mail，很多长篇大论的邮件，只要不是他的熟人发的，一般会被直接删除，或者是把你的地址设为垃圾邮件。

很多采购商，他们一般处理每一封邮件的时间是2～3秒。重要的邮件，一般马上仔细阅读并回复；不是太重要的，会在outlook里标注上要处理的具体时间，然后从inbox拉到相应的子目录里。

2．没有明确的主题

一个不明确的主题，会让客人根本没兴趣去打开陌生人的邮件。这个就需要经验了，内容要言简意赅，能直接吸引客人通过主题去点开邮件。至于他看了以后有没有反应，就要看实际情况和内容的功力了。所以如何把主题写好，让客人知道这是封推销信，还是要忍不住打开看看，就要根据实际情况来判断了。

3．长篇大论的公司介绍

在开发信里要不要写公司介绍呢？这个要视具体情况而定。如果你的公司有突出的优势，可以写，但是最好一笔带过就可以了。可以这样写：We supply Vacuum Tube Solar Water Heater with high quality at competitive price.Hope to cooperate with you!

简单一点，一两句话点到重点，吊起对方的兴趣，让他反过来问你各种问题，你的目的就达到了。做业务久了你会发现，很少有客人每封邮件都长篇大论的，即使有，也是极少数的特例，或者是要确认一些细节之类的。

4．爱炫耀英文水平

有些外语水平高的外贸业务员喜欢把文字写得很出彩，各种语法从句层出不穷，还喜欢用冷僻词，让人理解都需要老半天。

真正的高手是要把最复杂的东西用最简单的文字表达出来的，全部用最简单的句子、最简单的词汇，让小学生都能看懂。需要多学多模仿客人的邮件，用最简单的词汇来表达你要表达的东西。外贸函电的精髓就是，“简单，简单再简单”，能用一个词表达的绝对不用两个词或短语，能用一句话写清楚的，绝对不写两句。只要做到“简洁、清楚、准确”，就是一封好的E-mail。

5．喜欢用奇奇怪怪的字体

很多人为了追求醒目，总喜欢用很夸张的字体、颜色，甚至放大、加粗，再用斜体等。经常给老外写E-mail的人会发现，客人很少会用奇怪的字体或者粗体，甚至全部大写来写邮件，除了少数的尼日利亚、非洲客人，我还没遇到过别的喜欢用奇特字体的客户。

欧美人一般比较常用的字体就是以下几种：Arial、Verdana、Calibri、Times New Roman，也有一些用Tahoma字体的，但相对少一点。一部分台湾和香港客人会用PMingLiU这种字体。至于颜色，一般都是黑色或者蓝色。

字体、字符、字号一定要统一，除非特别强调的内容，不要用特殊颜色和形体。一般客人在邮件里特别加粗、大写，或者用红色标注的，肯定是特别强调的内容。比如有个客人的邮件如下：

Dear C，

Please help to send the samples to my HK office BEFORE THIS WEEKEND.

Thanks.

Rio

这就很明显了，客人用大写的目的是为了提醒并强调，必须周末前寄出。这封邮件很简单，可能你不太容易忽视，但是如果一封很长的邮件，里面详细确认各种规格的时候，突然加了一句要你周末前寄样品，是很容易被忽略的。

6．段落之间不隔行

段落之间不隔行的开发信也容易看得人头昏眼花，字全部都凑在一起，读起来太累，也就不会读了。

7．主动语态用得太多

英文信函中，如果你仔细琢磨老外的行文方式，很少会充满We、I之类的人称，相反要多用被动语态。

比如说，我们明天会寄你样品。中国人喜欢说We’ll send you the samples tomorrow。这句话没错，语法正确，意思清楚，但是老外就不喜欢这样说。他们通常会这样写Samples will be sent to you tomorrow。用得是被动语态，人称就没有了。

8．经常会问一些毫无意义的话

比如Do you want our products？这句话被我列为最无用疑问句排行榜第一名。如果客人说No，你怎么回复？本身你是去推销的，你希望客人感兴趣，你要引起客人的兴趣。这句话就等于一下子就把客人逼到了绝路上，一定要说是或者否。

还有诸如Are you interested in our products? Are you sourcing for×××?How is your business recently? Would you like to cooperate with us? 这些都是毫无意义的话。

再比如说“我知道你有固定供应商，但请你保留我的邮件，也许你有一天用得上……”，这类的话都可以删掉。最好的办法就是什么都不写，但是让他有那么一刻的犹豫，是不是先存一下这封邮件。这就是你字里行间需要把握的地方。

开发信还是要直接一点，告诉客人你是谁，你做什么，你的优势在哪里。只要清楚表述出这三点，就完全足够了。其他的东西可以以后慢慢谈。

9．喜欢用附件和图片

附件和图片并不是不好，但是第一次发开发信的时候如果有附件或者插入了图片，很容易被国外的服务器拦截。很多人喜欢第一次联系客人的时候就使用报价单，或者打包很多产品图片，或者发电子样本给客人，这样的成功率并不高，不是被默认为垃圾邮件，就是直接被客人删了。只有一种情况除外，当你收到一个新客人的询价的时候，那你回复的时候，就可以插入报价单或者图片了。

第一次联系客人的时候最好全文本，不要出现任何的图片和附件。即使收到客人询价后第一次报价，如果不是客人指定，尽量避免用excel或word附件，最好是直接在邮件里写明。可以这样写：

Item: Solar lantern with soft handle

Model No.: HBC-294847/KTDescription: …… (把详细的规格写清楚)

Package: color box

MOQ: 1 000 pcs/ctn: 20 pcs/ctn

Size: 50*40*60cm

GW/NW: 20kg/18kg

Q\'ty/20\': ……pcs; Q\'ty/40\': …… pcs

Loading port: Shenzhen

Payment terms: T/T，L/C，D/P，etc.

Valid time: 60 days

FOB Shenzhen: USD2.39/pc

CIF Valencia: USD2.45/pc

以上是举例写的，只是想说明一点，报价单少用，尽量用文字描述清楚，然后在附件里添加一张500K以下的清楚图片就可以了。这样做的好处是，避免很多犯懒的客人不去点开附件中的word或excel报价单，防止客人把你的报价单随便转给别人套价格。如果客人要你报很多款产品，没法全部在邮件里写清楚的时候，那就只能用word或excel做报价单了，但是最好在完成的时候生成PDF格式，这样就不容易改。因为很多老外比较懒，你辛辛苦苦花了大半天时间做个完整的报价单给他，他只要删掉其中price这栏，就会把它转给别的供应商报价。

10．喜欢插入URL链接

很多朋友在写开发信的时候，总是会在内容里加上自己公司的网址，或者在签名的下面加上链接，这样做的话，同样有很大的概率被服务器拦截。最好在客人回复后，第二次给他写邮件的时候插入这些。

11．语气过于生硬

其实邮件本身是比较死板的，在电脑面前阅读那些冰冷的字眼，和面对面的交谈或者电话沟通是完全不一样的。看一句话“Pls give me reply today”，这句话如果面对面讲，客人不会觉得有什么问题，会很高兴说OK，或者NO problem；如果电话里说，也不会有大问题；但如果放在邮件里，是不是略微生硬了一点呢？如果改成“Could you give me reply today?”用的是疑问句，加上could、help这样的字眼显得十分委婉，但是又明确表达了你希望今天得到答复的准确意愿。这样不是更好吗？

所以“please、help、kindly、could、thank you、appreciate”这样的话在邮件来往中是很普遍的。除非你和客人已经非常熟了，偶尔客套一下即可。

12．邮件发送时间及频率

那些奋战在周末的外贸SOHO辛苦了，但是，我建议你们别再在周六日发开发信了，不是说完全没有机会，但是能得到回应的概率太低了。那些两三天一封，甚至一天一封，一天不止一封开发信的，收到过几次之后，一般会被拉到黑名单，无他，太烦了。

如何写出一封实用的开发信

1．使用正确的邮件主题

开发信最重要的一点就是邮件的标题，好的标题能提升20倍的回复率。不论你是卖什么或是推广什么，第一步就是吸引订阅者的兴趣，而不是让人随手删掉。正确的主题能够吸引收件人打开你的邮件，错误的主题会让你错过机会。不要用公司名称或其他乱七八糟的词汇，就用你的产品名称或者收件人做的产品的名称，外加你最大的优势，每个单词的第一个字母大写，不要全用大写或小写，例如：Newest Styles Baby Clothing。

我们每天也会收到很多别人的开发信，不要直接删除。我们完全可以研究、学习别人开发信的写法，好的地方可以借鉴，不好的地方就避免，这样慢慢就会提高制作开发信的水平。

2．使用适当的称呼

如果知道收件人的名字，就可以使用Dear ××之类的称呼，如果不知道收件人的名字，可以直接使用Hi或者Hello，不要用Dear Sir or Madame之类的模糊统称。

3．邮件的第一句话一定要能引起收件人的兴趣

邮件的第一句话要写得精彩，以便让收件人能够有兴趣读下去。至于如何让收件人感兴趣，那就要你根据买家的需求，总结你所能为买家提供而他所不能拒绝的东西。用一句话来表明你可以向他提供他所需要的东西，不要啰唆。

4．描述产品

吸引了收件人注意力之后，你就要详细地描述你的产品，你所能提供的服务，以及你能如何满足他的需要。这里你可以顺带告诉客户，你是如何得到他的联系方式的，以及对公司进行简述，这两点一句话带过即可，切勿啰唆。

5．期待答复

最后你应该向收件人表明你愿意随时为他提供服务、解答问题，并期待他的答复。

6．邮件的落款

邮件落款要有联系人的名字、职务、邮件，公司名字、电话、传真、网址等。电子邮件一定要在落款重复书写，以便收件人转发时，第二收件人仍然可以得到你的邮件地址。这些联系方式没必要都列上，职务、电话、传真一般没必要的。在邮件落款处，可以带个人头像（真人），增加可信度，让客户知道他们是在和谁联系。

（文_黄见华，本文由中国海关出版社供稿，刊载于第49期《焦点视界》杂志）