如何利用“生活方式”抓住消费者？

原标题：《不止是开杂货铺，贩卖“生活方式”的5条建议》

“我们不锁定在特定品类，而致力于打造一个生活方式品牌”

“为顾客提供商品服务，更是传递一种生活方式”

“通过生活方式化的品牌转型，吸引忠实的品牌粉丝”

和“消费升级” “新零售”等词汇一样，“生活方式”这四个字越来越多地出现在了品牌营销行业当中，也几乎和“消费升级”“新零售”一样，成为了一个被过度使用的概念。许多成熟品牌将“生活方式化”作为品牌转型的一种方式，许多兴起于互联网土壤与消费升级浪潮中的新兴品牌，一出生便宣称为“生活方式”品牌，不再以细分的品类概念定义自身。

在这些看上去很美的宣称背后，实际的品牌作为则稍显单薄无聊：美妆品牌卖咖啡甜品，文创品牌卖书签背包，互联网品牌办线下市集，在热闹的杂货铺风潮过后，“生活方式”并没有为品牌本身带来更多的价值，仅仅成为了短期赶潮流的自嗨。

在参加某次线下访谈调研时，不少年轻消费者在对喜欢的品牌类型进行分类时，直接列出了“生活方式类品牌”，对于“生活方式”的过度使用，可能也并非是商家的一厢情愿，不断成长的消费者其实也亟需用“生活方式”来为自己买买买的行为寻求一个更冠冕堂皇的借口：“让每次付账，都成为是为自己选择的生活的一次投票投票。”

维基百科把生活方式（lifestyle）与生活形态划上了等号 “是一个人（或团体）生活的方式，包括了社会关系模式、消费模式、娱乐模式和穿着模式，通常也反映了一个人的态度、价值观或世界观。” 但事实上消费者并不会依据这样的标准去判断或选择，生活方式品牌的定义可能并不明确，但实际上消费者的感性认知足以做出大致的判断：什么是与什么不是。

MUJI是最多被提及的生活方式品牌，而众多风格接近的追随者则明显不是；

茑屋书店、诚品书店是生活方式品牌，而新华书店似乎还不是；

优衣库似乎算是生活方式品牌，而同为快时尚的zara似乎不是生活方式品牌；

当品牌的生活方式化日益流行甚至泛化的时候，除了草草开杂货铺赶上这波风潮，这里提供一些关于“生活方式”更多的思考与建议。

1、拥有一个真正的生活观点

当推销健身卡的小哥也会说“健身是一种生活方式”的时候，把“XX是一种生活方式”作为品牌口号就显得苍白无力，既然是生活方式品牌，那么要传达的生活方式是什么呢？看似简单的问题其实已经让市面上不少打着“生活方式”旗号的品牌难以招架。正如同时尚二字不再能代表一种风格，所有的时尚品牌都需要去注解自己的内涵一样，“生活方式”品牌除了对于生活方方面面的占据，最依赖的还是生活观点的打造。

将无印良品与其他“日式风格”杂货铺区隔开来的是其长期坚持并通过每个产品与消费者沟通的campact life理念，而并外在的产品外观或是店铺风格。拥有一个长期的、独特的、能引发共鸣的生活观点并非易事，却是生活方式得以生存的关键，甚至很多成熟品牌也难以做到。唯有建立了被品牌及目标消费者视为“真理”的品牌观点，生活方式化的品牌打造才拥有立足点。

生活方式品牌并非品牌的呈现形式，而是品牌传达的观点态度。一句 有态度打动人 可持续的生活观点，并非易事，但至关重要。

2、保持和生活不远不近的距离

正如同“艺术来源于生活但高于生活”，所谓的“生活方式品牌”与真实生活的柴米油盐之间大概也是这样一种若即若离的关系。

一方面，它需要保证和日常生活的贴近性来创造尽可能多的品牌接触机会，而另一方面，它也需要与日常的琐碎事物保持恰当的距离感以更好地创造独特的仪式与时刻。

太接地气的包子馒头与阳春白雪的艺术品其实都难以成为真正流行的生活方式品牌，前者虽然有极高的消费频次却难以承载真正独特的观点态度，后者的确拥有内涵价值却终究与普通大众的日常生活距离较远。那些与生活距离不远不近的咖啡、花艺等便似乎成为了诞生生活方式品牌的高频领域。

生活方式品牌其实售卖的正是人们对于那种自己需要“轻轻踮起脚尖够得上的生活”的向往和追求，而这轻轻踮起脚尖的距离也正是生活方式品牌最好坚持去保持的距离，从设计到体验，从品类到定价。

3、克制地进行延伸和跨界

“小型品牌开咖啡馆，中型品牌做跨界联名，奢侈品牌开豪华酒店”当所谓的生活方式化延展变成一种必备套路之时，售卖生活方式似乎便已经偏离了其初衷：为某种特定的生活方式主题，提供最好的“解决方案”。当消费者发现A美妆品牌和B科技品牌卖的美式咖啡并无区别的时候，他们各自骄傲宣称的“独特生活方式”自然失去了存在的合理性。

“突破品类延伸的限制，去做更多充满想象力的跨界”听起来诱人，实际上的操作却并不简单。当品牌尚未建立可延展的影响力之时，盲目的品牌延伸实际是进入了一个新的陌生领域，而若品牌的粉丝基础尚未深厚，过于充满想象力的跨界反倒会损害形象。

生活方式化对于大多数品牌而言终究只是品牌打造的方式之一，而并非品牌最终目的，任何的跨界与延伸都应与品牌的个性与目标受众相契合，不切实际的卖咖啡甚至盖酒店，无疑是对于品牌的一种伤害。

4、占领一个生活场景作为阵地

曾有人拿品牌和宗教相比较：品牌理念是宗教教义，粉丝是传教士……以此来看对于生活方式品牌而言，一个场景则是对其至关重要的兼具“宗教仪式”“宗教场所”的重要因素。有时我们难免发现，太多打着生活方式旗号的品牌除了内涵上的空洞，也有着品牌参与感上的无力，生活方式品牌若只能停留在消费者打卡拍照秀炫晒的美图里，而难以与某种真正的生活活动场景相结合，生活方式便只是空谈。

lululemon在全球各地除了借助各种网红力量的推广，更在于其对于瑜伽运动的深深绑定，门店不仅仅用作售卖，而直接成为从菜鸟到高手都能参与其中的瑜伽课堂。而airbnb也是将自己作为在地化深入旅行的倡导者与推广者，当旅行的观念不再是景点拍照而真正变为深入另一种生活之时，airbnb便自然成为了向往这种方式的人们的第一选择。

一种生活场景的流行离不开社会流行文化的助推，当我们发现那些兜售生活方式的品牌除了“读书” “旅行” “健身” 这样无比正确却稍显乏味的事情之外再难以拿得出更多的玩法的时候，事实上，生活场景的再挖掘可能才正式开始。

5、不必做一个生活方式品牌

我们真的需要那么多的生活方式品牌么？

信息爆炸的时代，总有太多的品牌在眼前与耳边妄图吸引我们的注意力，妄图在生活的方方面面占领一席之地。完整的生活其实早已经被切割成了零碎的生活板块。这样的情况下，“安守本分”的不打扰也不失为为一种让人记住并爱上的独特方式，当消费者对于种种企图灌输一种理念或者传递一种态度的品牌变得越来越无感的时候，与其说些大而无当的理念，不如真正地帮他们做点减法。

从封箱胶带访霾口罩到净水器空气净化器，3M似乎有不小的资格宣称是包揽方方面面的生活方式品牌，但多年来似乎长期保持“单纯不做作”的形象，而在咖啡这一充满了生活方式光环的领域，从肯德基的“单纯一杯好咖啡”到异军突起的瑞幸，其实都在一定程度上剥离咖啡的额外符号属性，走去生活方式化的道路。

消费社会中的消费对象，诚然经历了从消费功能利益到消费情感利益再到消费符号利益的转变，但这种转变其实并非是高级替换低级的迭代，而应是一种多元选择中的共存。不妨给予“生活方式品牌”这个看上去很美的概念多一点冷思考，适当地做一些消费意义的剥离，也许更是个不错的品牌打造之道。

曾经有一种说法是“未来所有的品牌都会是生活方式品牌”，我所认为的事实则是：所有看似生活方式化的品牌打造其实并不会脱离品牌化（branding）打造的实质，因为从消费主义的观点来看，对于品牌的消费本身其实就暗含了对于生活方式与自我态度的表达。所谓的生活方式化只是在消费日益多元与自由的今天，从品牌的角度帮助消费者赋予本身更多的意义和符号价值，去帮助更多略显“无助”的消费者建立一套更加自信而美好的消费价值体系。

“消费社会”其实早已经构成了我们生活的一层底色，对于商品符号价值的关注度早已超过了其实用价值，底色无可指摘，只愿当我们去贩卖对于更好生活的向往的“生活方式”时，能够在杂货店之外，或多或少地带去些真正有价值的生活灵感与启发。